Как часто случается, что при обращении к услугам дизайнера, заказчик не получает ожидаемый результат? Чаще, чем нужно. Каковы причины неоправданных вложений в дизайн упаковки?
Рассмотрим проблему внимательнее, какие факторы влияют на конечный результат.
1-ый фактор – постановка задачи для дизайнера.
Каждый продукт должен быть ориентирован на определенную потребительскую группу. В современной рыночной ситуации, при высокой конкуренции, невозможно создать универсальный продукт в равной степени привлекательный и актуальный для пользователей всех возрастов, любого уровня дохода и социального статуса. В свою очередь, группы сегментируются по местам продаж, стоимости, уровню эстетических предпочтений и т.п.
Задача маркетолога, на этапе постановки задачи для разработчика, точно определить эту группу и сопутствующие ей критерии.
Если такового не происходит или задачи поставлены нечетко, процесс разработки похож на погоню за несколькими зайцами, а результат не оптимален.
Например, упаковка для косметики, разработанная для продажи через аптеки и специализированные салоны красоты может быть выполнена в лаконичной стилистике, визуально восприниматься как медицинский продукт. Такая упаковка будет слишком бледной для полок гипермаркетов.
2-ой фактор – технологические ограничения.
Дизайн - это в большей степени часть технологического процесса, а творческая реализация – в меньшей.
Результат в виде макета находится в жестких технологических рамках, это ограничения:
- по виду и типу упаковки;
- по количеству цветов печати;
- по типу нанесения изображения;
- цветопередачи, яркости, контраста и совмещения (которые зависят от цветовой модели, материала и особенностей конкретного устройства нанесения изображения;
- размера текста, зоны нанесения;
- формы коробки/флакона/тубы/этикетки;
и многими другими.
Технологические ограничения могут быть заданы конкретными требованиями, вытекающими из стоимости производства упаковки, требованиями к транспортировке и хранению, а так же специфическими параметрами выкладки на полке.
3-ий фактор - оправданность поставленной задачи.
Чем больше ограничений накладывается на творческий процесс, тем меньше вероятность сделать выделяющийся, нестандартный дизайн упаковки.
В свою очередь нужно принимать во внимание оправданность неординарного дизайна и тщательно взвешивать реакцию целевой аудитории и последствия. Например, задача – выделится среди конкурентов, может быть решена посредством нестандартной упаковки, но надежды на продажи могут не оправдаться, если продукт будет выглядеть непривычным, несоответствующим содержимому или цене.
Нестандартная подача обычного продукта может быть оправданна в рамках определенной идеи, в совокупности с рекламной поддержкой этой идеи.
4-ый фактор – «псевдокритерий».
Для каждого очевидным является то, что продукт, предназначенный для продажи, должен нравиться покупателям данного товара.
Но, на этапе постановки задачи и определения покупательской группы заказчик вынужден руководствоваться собственным мнением, вкусовыми предпочтениями, фактически являясь представителем одной из групп, но, как правило, не соответствующей выделенной целевой аудитории.
Исторически сложилось так, что предприниматель привык принимать решения самостоятельно, он не может положиться на мнения специалистов, за неимением таковых. В результате получается, что задачи, изложенные в брифе, являются псевдо-задачами.
Дальнейший ход событий происходит по трем сценариям:
Первый – если руководитель проекта способен объективно оценить потенциал макета, то проект получает развитие.
Второй – если руководитель имеет собственные творческие изыскания, вкусовые предпочтения и представления о том, как должна выглядеть упаковка, то работа может превратиться в длительный и изнурительный, часто безрезультатный поиск реализации этих представлений.
Наше воображение многомерно, в воображении мы не ограниченны ни размерами, ни пропорциями, ни цветопередачей. Воображение наделяет фантазию субъективными эмоциями. При попытках перенести фантазию в двухмерную плоскость реального мира (каковой является печатный дизайн) мы сталкивается с тотальной трансформацией визуальных образов. Несоответствие результата исходному представлению трактуется как непрофессионализм дизайнера.
В данном случае есть технологическая специфика, которая заключается в том, что профессионал имеет представление о трансформации творческой составляющей в технологический результат. Понимание технической составляющей направляет мышление дизайнера в жестких рамках возможной реализации.
Третий – если проектом занимается группа сотрудников, каждый из которых имеет собственные представления, то проект застрянет на этапе обсуждения концептов в кругу этой группы.
Есть техническое решение фактора «псевдо-критерий» - это оценка макетов фокус-группой целевой аудитории.
